استراتيجية الإتصال، مابعد التواصل الإجتماعي؟

التحول الوطني.. تجربة الـ BBC

العلاقات العامة
BBC Scotland

خلال الأعوام الخمسة الماضية تصاعد الاهتمام بتأثير شبكات التواصل الاجتماعي على ممارسات العلاقات العامة الحديثة في  المنظمات الحكومية، إلا أن قليلأً من الدراسات اهتمت بالسياسات والاحترازات الإدارية العامة، التي طوّرتها الجهات الحكومية المختلفة للتعامل مع العصر الجديد في الاتصال المؤسسي، الذي بدأ مع ثورة التواصل الاجتماعي.

هذه السياسات شملت طريقة التعامل مع نوافذ مختلفة، مثل: وسائل الإعلام التقليدي، ومنصات التواصل الاجتماعي، التخطيط للعلاقات العامة الاستراتيجية، والتي خرجت عن نماذجها التقليدية إلى تطبيقات جديدة ومتطورة قائمة على مزيج من العفوية والتخطيط، المؤسسية والعامل البشري، السرعة والمسؤولية، الاهتمام العام (الحكومي) وآلية العمل التجارية لشبكات التواصل، إلى غير ذلك من مجموعة القيم المتضاربة.

الـ BBC تغيرت

ومن خلال دراسة لهيئة الإذاعة البريطانية الـ BBC عن قرب، التقيت فيها بعض صانعي القرار، وفحصت وثائق سياساتها الداخلية التي تشترك في تنظيم تعاملها مع شبكات التواصل الاجتماعي خلال الفترة الممتدة منذ ظهور التواصل الاجتماعي في 2008 إلى آخر تحديث عام 2015، هذه الدراسة تشير بوضوح إلى إستراتيجية تطوير واضحة للتعامل مع الجمهور وإدارة العلاقات العامة في عصرها الجديد.

خلال 8 سنوات واجهت إستراتيجية الـBBC عاصفة من النقد مع كل تحديث؛ لأن البعض اعتبرها تنازلات في أولوياتها ومبادئها الأساسية، ودخولها في تناقض بين مبادئها التي كانت السبب في إنشائها، والبعض اعتبر الهيئة الإعلامية العامة الأضخم في العالم ابتلعت طُعماً من شبكات تواصل أمريكية مثل «تويتر» و»يوتيوب» وغيرها لهدم هذا النموذج الذي لا يتوافق مع الرؤية الأمريكية لخصخصة الإعلام في بيئة احتكار القلة.

وفي المقابل، كان قرار الهيئة البريطانية بإعادة تعريف بعض المصطلحات مثل مصطلح الجمهور والمنفعة العامة ونطاق الخدمة إلى آخره كافياً بالنسبة للهيئة البريطانية العامة لتبرير دخولها عصرا جديدا في إستراتيجيتها للعلاقات العامة والتفاعل مع الجمهور بما يتناسب مع التغيير الكبير الذي طرأ على فكر ودور وسلوك الجمهور في الآونة الأخيرة، حتى ولو ظهرت تطبيقاتها وكأنها من المفارقات الغريبة.

ومن هذه المفارقات مثلا، أن الهيئة بدت وكأنها تقترب من نموذج القطاع الخاص، وتتحالف معه لتحافظ على وجودها كهيئة عامة، وظهرت بطريقة تخاطب جماهير أكثر عمومية (في خدماتها المحلية) لإشراك الجمهور المحلي في القضايا المحلية، وخرجت من سيطرة معيرة الاتصال إلى التعامل العفوي المقنن للحفاظ على تأييد الجمهور بصورة معيارية إلى غير ذلك.

حكاية الـBBC على أي حال ليست إلا قصة من قصص تطوير إستراتيجي لسياسات الاتصال حول العالم كما تُشير لذلك دراسات عديدة منها مثلا دراسة نُشرت العام قبل الماضي لـ 558 منظمة حول العالم، بينت حجم التحول الإستراتيجي الذي عبرت عنه السياسات واللوائح التنظيمية الجديدة لتلك المنظمات واهتمامها بفهم وتنظيم تفاعل موظفيها في هذه الشبكات.

السعودية و أجندات العلاقات العامة

في السعودية، نشهد اليوم تحولا وطنيا نحو إعادة رسم خارطة طريق لعمل المنظمات العامة وتقييم أدائها والسياسات ومعايير عملها، وهي بالتأكيد فرصة لتجديد الأفكار القديمة المتعلقة بالعلاقات العامة والإتصال الجماهيري وإعادة تعريف الجمهور، دوره ونطاقه، وتعزيز المرونة وترسيخ المسؤولية المجتمعية لتطوير البيئة المحلية لتلائم مرحلة التواصل الاجتماعي.

وبغض النظر عن أداء الجهات الحكومية في مجال الإتصال خلال هذا العام، دعونا نتذكر ونحن في أواخر عام 2017م بعض الأجندة التي تشغل ممارسي ومديري الإعلام والعلاقات العامة اليوم والتي لخصها تقرير حول تحديات 2007م أصدرته منظمة CIPR. الرائدة في ممارسات العلاقات العامة الحديثة، لنتعرف على مدى التحسن الذي طرأ خلال هذا العام على أداء وممارسات الإتصال والعلاقات العامة وفهم وتطويع التسوي الإلكتروني.

التقرير يشير إلى (1) ضعف تمثيل ممارسي العلاقات العامة في المستوى الأعلى للمنظمات، (2) عدم القدرة على توفير انسجام بين العلاقات العامة وطرق التسويق التقليدية، (3) ضعف التأقلم مع الفضاء الجديد التقني والاجتماعي، (4) السمعة غير الحسنة في نطاق أكبر من المجتمع حول ممارسي العلاقات العامة، (5) ضعف التنوع في خلفيات وخبرات ممارسي العلاقات العامة، وأخيراً (6) إتساع المهارات المطلوب توافرها في ممارسي المهنة مما يحمل الممارسين تحديات أكبر.

هذه التحديات وُضعت على الطاولة في دول غربية تقود صناعة العلاقات العامة عالميا، وتُحدّث سياساتها بصورة دورية.. فهل واكبت إدارات الإتصال والعلاقات العامة في السعودية هذه الأجندات العالمية؟!

شارك في التصويت الجديد في آفاق الإعلامية

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

Rating*